КАК БОРОТЬСЯ С «САРАФАННЫМ РАДИО»? АЛЕКСАНДР БЕЛГОРОКОВ И РОМАН ПИВОВАРОВ, со-директоры ADCONSULT ЧТО ДЕЛАТЬ, КОГДА РЕКЛАМОДАТЕЛЬ НЕ ПОКУПАЕТ У ВАС РЕКЛАМУ, ССЫЛАЯСЬ НА ЭТО ЧУДО ПРИРОДЫ? Каждый день гигантское количество рекламодателей по всей стране говорят менеджерам по продажам рекламы одну и ту же до боли знакомую последним фразу: — Нам-то ваша реклама не нужна, у нас лучше всего работает сарафанное радио, клиенты приходят сами и по рекомендации. Так что засуньте себе куда-нибудь свой прайс и не звоните больше. И что же здесь делать? Именно об этом — наша небольшая статья. Чтобы найти способы преодоления таких возражений, отказов и отговорок, нам надо проделать небольшой мыслительный путь. Во-первых, нам надо понять, почему наши рекламодатели так часто на это упирают, во-вторых, подумать, а что они на самом деле хотят, когда говорят о «сарафанном радио» и, наконец, решить, что мы им готовы предложить взамен — в рамках их потребностей. Почему рекламодатели верят в «сарафанное радио»? Вообще-то, их можно понять. Источников такой веры несколько. Первый источник — это вопросы, которые сотрудники клиента задают своим покупателям в духе: «Откуда вы о нас узнали?» На что огромное число покупателей говорят «от знакомых». Но говорят так вовсе не потому, что узнали от знакомых, а потому что просто хотят отмахнуться от вопроса, мол, не приставайте. Ну не признаешься же ты, что ты рекламу смотришь по телевизору, правда? Вообще, с этим опросом «откуда вы к нам пришли», проводимом в свободной форме и в блиц-режиме в момент звонка или визита покупателя — куча проблем. Люди не отвечают честно, дотошно и последовательно на этот вопрос. Ну правда, трудно представить себе покупателя, отвечающего по телефону нашему рекламодателю: «Знаете, впервые я познакомился с вашими рекламными материалами на щите 3х6 наружной рекламы на углу Ленина и Кржижановского. Это было 12-го марта. Затем, четыре дня спустя, на частоте 98,6 FM я услышал два 30-секундных ролика, в 11:08 и 11:51, соответственно. Потом, на следующей неделе в газете такой-то, на 7-й полосе был модуль 120 кв.см. со слоганом таким-то…» Ну, и так далее. Таких покупателей просто нет в природе. Поэтому подавляющее большинство респондентов дают один из двух вариантов ответа на такой вопрос. Они либо называют точку последнего контакта (например, «желтые страницы», телефонный справочник, интернет, бесплатную газету рекламных объявлений и так далее; то есть, то место, где они просто смотрели контактные данные) — хотя совершенно не факт, что именно этот носитель убедил их в свое время позвонить или прийти. Либо же они просто называют от балды «от знакомых», «мимо проходил», «мне о вас рассказали», «в интернете посмотрел» — чтобы не вдаваться в подробности и отмахнуться от назойливых вопросов. В результате, рекламодатель экономит на нормальном маркетинговом исследовании и получает неверную информацию с откровенно кривыми данными. «Боже мой, — думает он. — 56% покупателей узнали обо мне «от знакомых», а я, идиот, столько денег заливаю в рекламу! Всё, к черту!» — и снимает бюджеты. Вторая причина — это большая мода на всяческий «партизанский маркетинг», «маркетинг без бюджетов», «вирусные рекламные кампании» и большое желание сэкономить и получить волшебную пилюльку за три копейки. Желание, которое, конечно же, совершенно понятно, справедливо и логично. Справедливости ради, правда, надо сказать, что качественные вирусные рекламные кампании нередко бывают довольно дорогими — с приличными затратами на продакшн, вирусный посев, стимулирование слухов, медийную подпитку и так далее. Наконец, третья простая причина того, что продавцы рекламы часто слышат от рекламодателей фразу «мы рекламируемся через сарафанное радио», заключается в том, что наши клиенты просто хотят от нас отмахнуться и используют это как отговорку. Важная оговорка Друзья! Нам бы не хотелось, конечно, чтобы у вас сложилось впечатление, будто мы считаем, что «сарафанного радио» нет в природе, что люди молчат как партизаны и не говорят друг другу ни слова о том, где и что они приобрели. Нет, конечно. «Сарафанное радио» есть, вирусный маркетинг есть, малозатратные эффективные рекламные технологии — тоже есть и хорошо работают. Просто нередко бывает так, что в сознании рекламодателя представления о действенности и «бесплатности» этих методов и способов — сильно преувеличены. И если мы хотим продать нашим клиентам наши классические рекламные носители и привычное размещение в традиционных СМИ, — то нам надо что-то делать с этим преувеличенным восприятием. Что можно предпринять? Есть несколько вариантов возможных переговорных стратегий, которые вы можете применить, когда встречаетесь с возражением «нам реклама не нужна, у нас есть сарафанное радио». Скорее, мы бы рекомендовали придерживаться не какой-то одной из них, а разработать для себя алгоритм переговоров с рекламодателем на основе компиляции некоторых из них — в разных пропорциях. Так, как это удобно вам. Стратегия 1: «Ерунда всё это» Вы начинаете усердно переубеждать клиента. Вы говорите ему, что он заблуждается. Вы говорите, что значимость сарафанного радио преувеличена. Вы говорите ему, что замеры источников привлечения клиентов некорректны. Вы приводите примеры, аналогичные тем, что мы привели выше и вообще всячески стараетесь доказать, что «заниматься бизнесом без рекламы — все равно что подмигивать девушке ночью в темной комнате: и в том, и в другом случае только вы знаете, чем вы занимаетесь, а ваша целевая аудитория вообще не в курсе». Это откровенно «бодливая» стратегия. Вам придется непросто — нужно будет в прямом смысле слова «бодаться», спорить, убеждать и уговаривать. А ваш клиент будет стоять на своем хотя бы потому, что это его собственная личная точка зрения, родная и любимая, от которой он вовсе не намерен отказываться, даже если она неверная. Стратегия 2: «Возглавить и управлять» Эта стратегия предполагает ваше согласие с тем, что сарафанное радио — это действительно очень важно. После чего вы добавляете, что, разумеется, им надо управлять и постоянно его стимулировать. Потому что сарафанное радио может быть как с пользой (когда о вас говорят хорошо), так и во вред (когда говорят плохо). И чтобы как раз оно работало на рекламодателя с пользой — его надо запускать и корректировать через традиционные рекламные инструменты, которые задают тональность и фон тех самых слухов, рассказов и комментариев людей. Потому что людское сарафанное радио нужно направить в нужное русло с самого начала массированной и агрессивной рекламной кампанией. Кроме того, время от времени необходимо проводить мониторинг содержания сообщений этого сарафанного радио, корректировать их и придавать им новый импульс. И тут вы плавно переходите к своим основным коммерческим предложениям, приправляя их соусом вирусного маркетинга и прочей рекламной партизанщины. Стратегия 3: «Продать то, что клиент хочет» То есть, просто взять и назвать какое-то из своих типовых коммерческих предложений: «Специальный пакет “Сарафанное радио”». К примеру, это специальная серия роликов (радио- или теле-), где актеры рассказывают друг другу что-то «как бы по секрету». Или специальный формат рекламной статьи в газете в духе «Люди говорят…» или «Городские слухи…» Или тизерная рекламная кампания в наружной рекламе — двух-ходовки, трех-ходовки, где не сразу понятно, что рекламируется, и только через две недели становится ясно. Да, разумеется, это может казаться откровенной ерундой и залипухой. И нередко это будет напоминать настоящее сарафанное радио только названием спецпредложения — «Специальный пакет “Сарафанное радио”». Но если клиент так уж хочет это купить, почему бы ему это не продать? Горькая аморальная правда коммерческого успеха в продажах заключается в том, что для того, чтобы заработать, продавать клиенту надо не то, что ему нужно, а то, что он хочет. Обжорам — «новые диеты, которые не запрещают сладкое»; лентяям — «инновационные технологии тайм-менеджмента»; хроническим неудачникам и нытикам — книги в духе «как стать счастливым за 21 день». Ну а тем, кто хочет волшебных пилюлек — любые таблетки с биркой «волшебные пилюльки». Заметьте, мы сразу сказали — «горькая аморальная правда»!… Что же, в итоге, говорить клиенту-рекламодателю? Мы бы рекомендовали примерно такой алгоритм действий: 1. Проверить, не отговорка ли это, когда истинная причина в другом. Например такой простой фразой: «Иван Иванович, можно, я откровенно скажу? Знаете, я не первый год в продажах, и часто встречаюсь с тем, что мои клиенты ссылаются на сарафанное радио просто потому, что не хотят мне сказать открыто, что у них нет бюджета или они уже работают с другими. Ну, не хотят меня травмировать, в общем. Можно, я вас откровенно спрошу? Вы действительно строите основу своей маркетинговой политики на вирусном маркетинге или просто сказали мне это, чтобы я к вам не приставал? Потому что, ну, если первое — то нам точно есть о чем поговорить, у нашего агентства есть интересные решения на этот счет; ну а если второе — то, поверьте, я вовсе не обижусь, если вы назовете мне истинную причину отказа. Так, в чем же дело, Иван Иванович?» 2. Девальвировать немного в сознании клиентов ценность этого «сарафанного радио», объяснив причины чрезмерной любви к этому маркетинговому инструменту. Можно смело использовать аргументы и примеры, которые мы привели в начале статьи. 3. Девальвировать еще больше, сказав, что предполагать, что люди целыми днями сидят, ничего не делают, а только общаются и постоянно рекомендуют друг другу разные бренды и компании, и наша из них в числе первых, — по меньшей мере, нескромно и наивно. Это еще можно предположить в часте кафе, кино, книжек — но вряд ли в области пластиковых окон, поставок воды, запчастей, банков, и т.д. В случае последних примеров, люди рекомендуют их, только когда их спросят, но сами эти темы как правило не поднимают со своими знакомыми. А это уже не сарафанное радио, это просто «отзыв о работе». Сарафанное радио — это активные исходящие рекомендации. А пассивные отзывы можно ждать очень долго. Активные же отзывы как правило бывают негативными: «Вот вы, Иван Иванович, часто ли всем своим знакомым вдруг без повода ни с того, ни с сего начинаете рассказывать о том, какая у вас прекрасная булочная рядом с домом? Нет! Вы скажете о ней, только если вас спросят. А сами начнёте о ней говорить друзьям, по своей инициативе, только если вас там обхамят, обвесят и обсчитают. Разве это то «сарафанное радио», которого хочет каждый владелец бизнеса?». 4. Дальше переходить к какой-нибудь смеси из второй и третьей стратегии. Можно предложить клиенту альтернативу или предложить ему некий инструмент управления лояльностью и «сарафанным радио». Вот, вкратце, те инструменты и аргументы, которые продавец рекламы может использовать в своих переговорах с рекламодателем, активно ссылающемся на то, что у них с рекламой все в порядке и что им ничего не нужно, потому что у них «работает сарафанное радио». Еще раз! Мы ни в коей мере не умаляем ценность и значимость этого маркетингового инструмента и способа продвижения товаров и услуг. Мы просто призываем не преувеличивать его эффективность. Особенно в ситуации высококонкурентных рынков, слабых брендов и не очень эмоционально-значимых для потребителя продуктов, предлагаемых компаниями — вашими рекламодателями. * * * Мы будем рады, если вы присоединитесь к обсуждению наших мыслей (и этих, и других) в нашей группе в Facebook: www.facebook.com/ADCONSULT. P.S. Анонс ADCONSULT Будем рады видеть вас в числе участников Федеральных открытых семинаров ADCONSULT для руководителей рекламного бизнеса в Москве. Это семинары мы проводим регулярно, примерно раз в месяц. Пожалуйста, посмотрите программы этих семинаров и запишитесь на ближайший открытый семинар на нашем сайте. Осенью 2012 года мы рады пригласить вас на три из пяти открытых семинаров ADCONSULT: . Главные технологии роста продаж рекламы. Роман Пивоваров. Москва, 23–24 августа 2012 года. .Невероятные продажи! Взрывной тренинг для тех, кто хочет продавать больше, чаще и дороже. Александр Белгороков. Москва, 20–21 сентября 2012 года. . От оффлайна к онлайну: как продавать рекламу в интернете? Денис Баталин. Москва, 18–19 октября 2012 года. . Как использовать в продажах рекламы скрытое влияние и гипноз? Александр Белгороков. Москва, 22-23 ноября 2012 года. . Как управлять продавцами рекламы? Роман Пивоваров. Москва, 20-21 декабря 2012 года. Пожалуйста, позвоните в ADCONSULT нашим экспертам по корпоративному обучению: +7 (495) 258-4642. Или напишите нам: info@adconsult.ru